“傳播無(wú)界·智造未來(lái)” ——第八屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展紀(jì)實(shí)

撰稿人：巨經(jīng)點(diǎn)—江偉碩

       第八屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展（MEXPO2018)北京站，在北京千禧大酒店拉開(kāi)帷幕。巨經(jīng)點(diǎn)團(tuán)隊(duì)成員參與了為期2天展演活動(dòng)。大展以 “傳播無(wú)界·智造未來(lái)”為主題，從科技應(yīng)用、傳播、流量、平臺(tái)、用戶、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)鏈、跨界等多個(gè)維度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的現(xiàn)狀與風(fēng)向進(jìn)行剖析。

第八屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展現(xiàn)場(chǎng)

        未來(lái)：不存在的“流量漩渦” 

       在營(yíng)銷(xiāo)人的眼中，流量即紅利。以往，當(dāng)流量旋渦出現(xiàn)并形成中心時(shí)，各方人士都會(huì)緊緊關(guān)注這一利益點(diǎn)，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。但隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，“流量中心論”將被打破。更為精準(zhǔn)化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，將為品牌創(chuàng)造更多新機(jī)遇。

百度品牌創(chuàng)新總監(jiān)梁澍

       對(duì)此，百度品牌創(chuàng)新總監(jiān)梁澍表示，接下來(lái)的傳播時(shí)代，可用“五感即媒介，萬(wàn)物互聯(lián)”來(lái)形容。AI終端的普及，將使人們生活中的一切成為媒體。每個(gè)人的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，也將以更為個(gè)性化、精準(zhǔn)化的方式被收集。一方面，創(chuàng)意內(nèi)容將更加準(zhǔn)確地與差異化人群產(chǎn)生共鳴；另一方面，當(dāng)廣告主流量無(wú)法增長(zhǎng)時(shí)，可以通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，讓流量變的更加有效。

       縱觀當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的碎片化，媒體的集中化、壟斷化，給國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及人們的生活帶來(lái)了翻天覆地的變化。其結(jié)果，則是“不一定好的服務(wù)，以及更貴的價(jià)格”。這也給營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。

紛析數(shù)據(jù)創(chuàng)始人宋星

        “如果能夠裝備數(shù)據(jù)武器，我們將向更加貧瘠的區(qū)域挺近。” 分析數(shù)據(jù)創(chuàng)始人宋星如是說(shuō)。他認(rèn)為，當(dāng)核心人群流量被窮盡時(shí)，人們將通過(guò)“歸因”、“多重身份”及“監(jiān)督學(xué)習(xí)”等數(shù)據(jù)分析原理，探索更為廣域的流量。也許這些流量在當(dāng)下并不能實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，但他們卻將會(huì)成為企業(yè)未來(lái)的核心流量，幫助企業(yè)在更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的視野下，率先占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)的空白。

        爭(zhēng)論：創(chuàng)意與科學(xué)，誰(shuí)贏了？

       一般來(lái)講，好的創(chuàng)意（即內(nèi)容）是營(yíng)銷(xiāo)人打動(dòng)消費(fèi)者的不二法門(mén)，以創(chuàng)意為核心的營(yíng)銷(xiāo)流程大行其道。然而面對(duì)信息爆炸，更多的營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)始轉(zhuǎn)而關(guān)注渠道，即科學(xué)化、流程化、數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷(xiāo)方案。那么創(chuàng)意與科學(xué)在今天的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中如何共處?

騰訊媒體事業(yè)群研究中心總監(jiān)王南

       對(duì)此，騰訊媒體事業(yè)群研究中心總監(jiān)王南表示，數(shù)字化的傾聽(tīng)與運(yùn)營(yíng)是一種能力，他考驗(yàn)的不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)技術(shù)的掌握能力，還有對(duì)數(shù)據(jù)背后現(xiàn)象的洞察能力。想要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與科學(xué)的融合，就要合理化制定KPI。其中包括定義與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的指標(biāo)，定義官方媒體矩陣的流量指標(biāo)。針對(duì)不同傳播圈層的“熱點(diǎn)話題”，營(yíng)銷(xiāo)者要學(xué)會(huì)時(shí)常傾聽(tīng)，進(jìn)而準(zhǔn)確地創(chuàng)造和設(shè)置可被討論的各種議題，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的擴(kuò)散——從圈層到大眾的傳播過(guò)程。

群邑中國(guó)移動(dòng)事業(yè)部策略總經(jīng)理趙晨

       同時(shí)，群邑中國(guó)移動(dòng)事業(yè)部策略總經(jīng)理趙晨，帶來(lái)了主題為《從媒介看內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)》的精彩演講。以往，媒介作為內(nèi)容投放的終端，為用戶提供的所有價(jià)值都基于數(shù)字化。而如今的媒介已經(jīng)開(kāi)始向內(nèi)容的天平傾斜。

       “作為更加接近媒體的一方，今天的媒介所要思考的是如何利用媒介思維創(chuàng)造內(nèi)容?！睙o(wú)論是多屏、跨屏的互動(dòng)模式，還是AR及各種小程序的應(yīng)用，今天基于科技的媒介創(chuàng)新，已經(jīng)形成了紅海的局面。隨著“萬(wàn)物皆媒”時(shí)代的臨近，媒介不得不將自己變成創(chuàng)意本身，否則將失去自己在市場(chǎng)的價(jià)值。這樣的觀點(diǎn)，也給更多的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)敲響了警鐘。

知乎商業(yè)市場(chǎng)經(jīng)理陳欣

       除此之外，當(dāng)行業(yè)大勢(shì)急速向營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化、大數(shù)據(jù)通道靠攏的時(shí)候，依舊有人在反思品牌、內(nèi)容占領(lǐng)消費(fèi)者心智的本質(zhì)原理，即認(rèn)知的過(guò)程。

       來(lái)自知乎的商業(yè)市場(chǎng)經(jīng)理陳欣認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的品牌文化需要恰當(dāng)?shù)陌l(fā)源地，優(yōu)質(zhì)的品牌運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該是文化的創(chuàng)造者和發(fā)祥地的探索者?！霸谥?，他們會(huì)主動(dòng)談?wù)撃恪?，“在知乎，他們?huì)主動(dòng)分享你?！逼放普Q生于人與人之間的傳遞，以內(nèi)容觸動(dòng)心智。也許褪去對(duì)浮華與智能的期盼，回歸認(rèn)知才是當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該著力的地方。

        品牌： 發(fā)展之路，升級(jí)or重塑

       近年來(lái)，品牌傳播環(huán)境發(fā)生巨變，以90后為代表的年輕一代，逐漸成為主流消費(fèi)群體。因此，眾多品牌利用年輕人喜愛(ài)的媒介表現(xiàn)形式，如網(wǎng)紅、網(wǎng)綜、影視劇等等，演繹出了一個(gè)個(gè)精彩的品牌故事。跟隨消費(fèi)者的步伐，儼然成為當(dāng)代品牌永葆活力的秘籍。

一葉子品牌總監(jiān)馮晨

       一葉子面膜，作為當(dāng)前中國(guó)銷(xiāo)量最高的面膜品牌，建立伊始便將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在“千禧一代”。為了讓品牌更加年輕化，一葉子采用了明星代言、IP打造、網(wǎng)綜冠名、微博互動(dòng)、病毒視頻、電商賦能等多種營(yíng)銷(xiāo)方式，將符合品牌價(jià)值的內(nèi)容，傳播給目標(biāo)群體。

       值得一提的是，在品牌占位的過(guò)程中，一葉子準(zhǔn)確地把握了粉絲經(jīng)濟(jì)的原理。通過(guò)明星代言人的征選活動(dòng)，吊足了年輕受眾的胃口，率先實(shí)現(xiàn)了粉絲的變現(xiàn)。隨即又開(kāi)發(fā)H5互動(dòng)頁(yè)面“為偶像打CALL”，使一葉子品牌成為“連接”偶像與粉絲的媒介。切實(shí)的偶像福利，近距離的偶像互動(dòng)，更是為一葉子贏得了廣大粉絲的贊譽(yù)。

       隨著事件逐漸白熱化，一葉子官方微博，順利地參與到話題中，并以偶像的口吻，推出了“21天，一天一片一葉子”的廣告語(yǔ)，培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣。與粉絲的無(wú)縫對(duì)接，也讓一葉子品牌在“貼地飛行”的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了最初理想中的品牌占位。

       從2014年的初露鋒芒，到2018年“如火如荼”，一葉子引爆“千禧一代”視線的過(guò)程，也是其品牌逐步從無(wú)到有，從有到精的一份堅(jiān)持。而談到對(duì)于品牌之路的“堅(jiān)持不懈”，則更多地反映在眾多國(guó)有集團(tuán)型企業(yè)中。

匯源集團(tuán)副總裁李生延

       匯源集團(tuán)副總裁李生延，闡述了品牌在新時(shí)代下的升級(jí)之路。從一個(gè)家喻戶曉的果汁品牌，到今天全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的行業(yè)集團(tuán)品牌，匯源果汁除了將觸角遍及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工行業(yè)，農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、養(yǎng)生領(lǐng)域，還賦予了品牌更為豐富的內(nèi)涵，在營(yíng)銷(xiāo)層面呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。

       在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，匯源把握5大原則——資源IP化，傳播整合化，廣告公關(guān)化，公關(guān)實(shí)踐化，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化，通過(guò)與電影《三生三世十里桃花》，騰訊網(wǎng)綜《吐絲聯(lián)盟》等的跨界合作，完善了其廣告投放的升級(jí)。從而實(shí)現(xiàn)了品牌聲量、流量、銷(xiāo)量的提升。

       2018年元旦，匯源代表國(guó)家品牌計(jì)劃TOP品牌，以一組“給世界的微笑”系列海報(bào)，亮相了美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)，拉開(kāi)了品牌全面升級(jí)的序幕。于此同時(shí)，整合多渠道媒體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合多品牌聯(lián)動(dòng)的模式，將品牌的聲量推至了風(fēng)口浪尖。

        創(chuàng)意：泛娛樂(lè)時(shí)代的花樣玩法

       隨著直播的風(fēng)頭悄然過(guò)去，短視頻、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜的熱度在今年達(dá)到了一個(gè)高峰，MCN機(jī)構(gòu)遍地開(kāi)花，內(nèi)容生產(chǎn)已形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。針對(duì)這樣的局面，作為傳統(tǒng)的創(chuàng)意生產(chǎn)型企業(yè)，新時(shí)代下內(nèi)容的生產(chǎn)應(yīng)該具備哪些特性呢？

       對(duì)此，北京電通CDC China執(zhí)行總監(jiān)津布樂(lè)一樹(shù)表示，在內(nèi)容形式多元化的今天，內(nèi)容本身更應(yīng)該堅(jiān)持“有益原則”，即給消費(fèi)者、甚至給社會(huì)帶來(lái)益處的原則。

北京電通CDC China執(zhí)行總監(jiān)津布樂(lè)一樹(shù)

       例如，今年一部有關(guān)ALS疾病的視頻作品，講述了人們通過(guò)聲音合成技術(shù)，幫助ALS病患找回聲音的故事。當(dāng)患者聽(tīng)到自己久違的聲音潸然淚下時(shí)，觀眾的情緒被隨之調(diào)動(dòng)，以至于原本的一次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，演變成了遍及全球的關(guān)愛(ài)活動(dòng)項(xiàng)目。影響之廣泛，聯(lián)動(dòng)能力之強(qiáng)大，得意于其內(nèi)容真實(shí)的反應(yīng)了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，解決了一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。他并沒(méi)有一味地依從于受眾的喜好，反而是在幫助他們打開(kāi)一個(gè)領(lǐng)域，觸動(dòng)了人們內(nèi)心的善良。

麥當(dāng)勞交通路牌

       如今的創(chuàng)意內(nèi)容已經(jīng)遍布人們的生活，除了在社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端、視頻、網(wǎng)綜等方面的展現(xiàn)，更多的品牌還在通過(guò)創(chuàng)造新服務(wù)、新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)改善受眾群體的生活。如麥當(dāng)勞面向公共交通系統(tǒng)，推出了一組攜帶其形象特點(diǎn)的交通路牌，在不斷鞏固品牌形象與個(gè)性至之余，讓品牌以全新的方式與消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通。

二更傳媒副總編輯、mol摩爾時(shí)尚制片人徐罡

       同樣，作為內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，二更傳媒將思考內(nèi)容的意義與方法作為自身的責(zé)任?！白骼诨ヂ?lián)網(wǎng)傳播的好內(nèi)容”與“作好的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容”這兩個(gè)概念在今天看來(lái)愈發(fā)涇渭分明。一味地追求高流量而忽視內(nèi)容本身對(duì)品牌影響的現(xiàn)象比比皆是，為了得到流量而喪失品牌的“能量”，無(wú)疑是在上演一出得不償失的鬧劇。

       對(duì)于二更傳媒而言，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)短視頻需要更高的品質(zhì)，更加接地氣的題材。他需要為受眾創(chuàng)造想象的空間，同時(shí)追求影視藝術(shù)的高級(jí)感，當(dāng)制作者將獨(dú)特的價(jià)值觀賦予作品時(shí)，“好的內(nèi)容將自己發(fā)酵”。

        公關(guān)：品牌公關(guān)的道與術(shù)

       隨著媒體環(huán)境、媒體業(yè)態(tài)的變化，傳統(tǒng)公關(guān)傳播已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)的品牌傳播需求。那么未來(lái)，公關(guān)將如何進(jìn)化? 對(duì)此思玳國(guó)際咨詢CEO王麗麗，帶領(lǐng)與會(huì)者梳理了2018年上半年危機(jī)公關(guān)的重大事件。

思玳國(guó)際咨詢CEO王麗麗

       從1月份的萬(wàn)豪酒店事件，到2月份支付寶“被同意”事件，再到京東與六六的對(duì)撕事件、滴滴順豐車(chē)的惡性事件，百度的辟謠事件等等，在當(dāng)今的媒體時(shí)代，企業(yè)就像在玻璃房子中，人人都是自媒體的現(xiàn)狀，使危機(jī)事件無(wú)處不在。

       “很多企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題事件之后，才考慮到應(yīng)該建立完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制”。王麗麗認(rèn)為，想要及時(shí)避免公關(guān)危機(jī)，則需要建立動(dòng)態(tài)危機(jī)管理流程。處于公關(guān)危機(jī)中的企業(yè)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行公關(guān)咨詢，并建立危機(jī)案例庫(kù)。在解決危機(jī)的過(guò)程中，隨時(shí)進(jìn)行媒體與輿情的監(jiān)測(cè)，有意識(shí)地建設(shè)品牌的美譽(yù)度。在面對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的問(wèn)題時(shí)，應(yīng)建設(shè)完善的預(yù)警機(jī)制，將媒體關(guān)系數(shù)據(jù)化，派出應(yīng)急小組專項(xiàng)解決危機(jī)事件，從而將公關(guān)危機(jī)消滅在萌芽期。

       面對(duì)今天數(shù)字化傳播的時(shí)代，公關(guān)更應(yīng)該掌握H-5S原則，即真實(shí)性原則（HONEST）,速度第一原則（SPEED），承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER RESPONSIBILITY），真誠(chéng)溝通原則（SINCERTIY） 權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）。

        至此，第八屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展北京站圓滿落幕。在會(huì)上，我們看到當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)，呈現(xiàn)出數(shù)字引領(lǐng)的勢(shì)態(tài)，及內(nèi)容年輕化的趨勢(shì)。各種基于此趨勢(shì)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、自動(dòng)化、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，接踵而來(lái)。

        在拉新與轉(zhuǎn)化的導(dǎo)向下，奢侈品品牌可以通過(guò)網(wǎng)紅傳播實(shí)現(xiàn)快速盈利； 

        傳統(tǒng)品牌需要走進(jìn)年輕人的視野獲取活力；

        新品牌可以聯(lián)合頂級(jí)的娛樂(lè)化現(xiàn)象達(dá)成占位；

        營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意本身都要通過(guò)A/B測(cè)等技術(shù)手段，監(jiān)測(cè)投放效果。對(duì)“品效合一”的期待，成為了當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)者共同追求的目標(biāo)，引領(lǐng)著未來(lái)品牌、營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的方向。